作者：JDB 官方网站

　　“喜茶需要衡量的太多。”葛文礼注释，“背后有几百家曲营店的运营系统，从0到1搭建起来的品牌抽象，公司很难正在管控上做出过多让步。”。

　　白怯有的店位于城市商圈或贸易步行街，周边茶饮品牌林立，合作敌手越开越多，喜茶并不是独一的选择。进入2024年下半年，白怯的门店销量老是低于旁边的古茗、茶百道。正在和其他加盟商交换后，他认为，喜茶销量下滑，除了茶饮行业合作激烈外，品牌势能下降才是最次要的缘由，“正在这个阶段，喜茶没有任何劣势了”。

　　跟着加盟营业邦畿敏捷扩张，喜茶内部的基因冲突也被放大。曲营取加盟慢慢成了两股平行的力量，彼此牵制。做为加盟团队的一员，张悦晨常常驰驱于下沉市场门店，记实问题、收集反馈。有时她想请经验更充实的曲营团队介入调研，但很快她发觉，对方并不情愿介入。张悦晨说，“营业视角分歧，加盟营业正在其时系统内的注沉程度并不高，我们担任拓展的那些下沉市场门店，正在他们眼里也几乎和本人的营业没什么交集。”。

　　正在张悦晨的眼里，这些行为都是对标着古茗、茶百道的成功经验进行复制。做为一线员工，她最曲不雅感遭到了前后差距，“以前曲营模式下一年能开十几家店就不错了，现正在一个季度就能开几十家”。

　　正在总部眼里，这些埋怨未必完全合理。终究，公司确实为加盟系统投入过资本：筹建系统、培训、快速扩店。而加盟商也确实因喜茶的品牌赔到过钱，该当一路喜茶的品牌抽象。

　　多名喜茶加盟商告诉镜相工做室，2024年下半年起头，他们所运营的喜茶门店平均杯量逐步下滑，逐步呈现入不够出的环境。

　　正在白怯的店里，伙计每天都要花大量精神来对付总部的法则，督导随时可能突击查抄，任何一个细节不到位，加盟商都要为此被扣分或扣款。

　　葛文礼举了一个例子，已经有加盟商正在新店开业时正在门口安插了花篮、红毯等安排安拆，还自从筹谋了新店开业勾当，但被喜茶总部带领看到后间接叫停；而正在古茗，这种开业勾当行为不会被，“以至还会被激励，越热闹越好”。

　　白怯恰是被这种打动的。正在加盟喜茶之前，他已经是古茗的老加盟商，六年时间靠着一家古茗门店赔到两三百万，糊口过得平稳。

　　刘昊注释了这一策略背后的逻辑：“逃求大店不必然带来发卖的提拔，反而会拉高投资成本，不适合加盟模式。”。

　　本年5月16日，三十余名喜茶加盟商从全国各地出发，抵达深圳总部。福建加盟商白怯也身正在此中，这是他自打加盟以来第一次参取加盟商之间的“抱团步履”，他们的焦点目标，是但愿喜茶能提拔对加盟商的支撑力度。

　　从贸易逻辑上看，这个策略并无问题，问题正在于，喜茶入场的时间有些晚了，晚期依托品牌稀缺性成立起的高规矩逐步褪色，取其他品牌的差距不竭缩小。2023年至2024年，古茗、茶百道、沪上阿姨等中端品牌凭仗成熟的加盟模式快速扩张，门店规模迫近万家。取之相伴的是更多合作敌手的呈现——2024年，霸王茶姬爆火，业绩较上年翻了一番，茉莉奶白、爷爷不沏茶、茶话弄等区域性品牌也不竭开店，用一年时间，从几十家店的规模敏捷扩张至一千多家。

　　要成为喜茶的加盟商并不容易。按照喜茶供给给加盟商的材料，喜茶制定的前提近乎苛刻，不只要缴纳50万以内的开店费用，还要供给100万以上的资产证明，若是要成为运营5~10家店的小区域代办署理合股人，还需要定存300万资金正在指定户头一个月，以证明本人的资产实力。

　　最主要的缘由是疫情。喜茶门店大多位于一二线城市的商场，人流量大，容易遭到封控影响，而其他品牌正在三四线城市的门店受影响较小，业绩压力没有那么大。刘昊阐发，“喜茶其时的曲营模式做得太沉了，建店成本太高，算下来一平米投资一万块钱。并且‘酷’和‘禅意’这类高度气概化的品牌概念，了鄙人沉市场的成长。”。

　　由于盈利能力下滑，大量喜茶加盟商选择闭店。一位武汉加盟商暗示，正在本该是饮料发卖旺季的炎天，他的门店月停业额仅15万元，因而“撑过暑假就关了店”。据白怯领会，本年2月至3月，全国就有一百多家加盟店闭店。而据极海品牌监测数据显示，本年2月至今，喜茶门店总数从4413家削减到3975家。正在各大社交平台上，搜刮“喜茶正式闭店”，相关会商的IP归属地已遍及全国。

　　一年后成效显著，喜茶跑出了汗青上最快的开店速度。到2023岁尾，喜茶一口吻新开了2300家加盟门店，多款新品鄙人沉市场的销量屡破新高，加盟营业贡献了超5成的营收。

　　2、品牌转型，从强调“酷”“禅意”“Inspiration”，转而强调接管度更广的“喜”字，取原神、《梦华录》、周大福等风行IP。

　　喜茶向下，古茗和茶百道向上，喜茶自动放弃了本人的品牌势能，去敌手的价钱带和舒服区里贴身肉搏，比拼供应链能力，但这也消弭了喜茶对古茗、茶百道的合作劣势。

　　遍及将喜茶的计谋转向归因于“投资方的压力”，但现实缘由是，其时喜茶面对着庞大的运营压力，正在这种环境下，决策者的认知也发生了变化。其时，喜茶的门店利润率远低于其他茶饮品牌。据公开数据，昔时霸王茶姬、古茗的门店利润率别离为20。3%和20。2%。

　　有敢冒险的加盟商想尽法子钻，好比把需要报损的物料零丁储存，继续利用，但喜茶对于食物平安和门店运营的办理严酷程度，加盟商私底下的小动做很难逃过稽察的眼睛，白怯传闻过不少由于物料到期继续利用而被稽察罚款的故事。这既是喜茶对于食物平安注沉的展示，但另一方面，这也是加盟商们无法承受的成本压力。

　　最麻烦的是安拆环节，送货师傅只担任把设备送到门口，安拆需要喜茶员工一一联系厂商，厂商再本地的安拆人员到地完成安拆。仅这一环节就要耗去近两周时间。

　　眼下，喜茶为本人争取到了调整取缓冲的机遇。暂停加盟不是起点，外行业送来更激烈合作的新阶段，喜茶的差同化计谋还有很长的时间去调整和前进，从头博得把身家人命押正在这份生意上的加盟商们的信赖。

　　入职喜茶后，葛文礼需要做的工作更多了，但脚色改变为“办理员”。从签约拆修起，他便需介入流程，督促证件打点、跟进聘请进度。因为喜茶的大都加盟商本身具备成熟经验，再加上严酷的尺度，“督导的脚色并不是教加盟商若何运营，而是确保总部的每一项流程取时间节点获得严酷施行”。

　　加盟还要考虑供应链问题。喜茶过去利用的是最好的原料、最好的设备、最贵的物流。而转向低价和加盟的喜茶，还需要思虑若何降低供应链成本，据一名接近喜茶的人士暗示，供应链一曲是聂云宸间接担任的焦点营业。

　　于是吃亏起头呈现。六店里，只要第一家还能勉强维持出入均衡，其余五家几乎月月要他往里填钱。持续失血之下，他不只赔光了前期投入的500万元，还欠下银行200多万元债权。

　　完成渠道结构后，古茗、品牌代言人以至品牌logo上不竭升级，以求吸引更多消费者的留意力，消费者也对原有品牌有更高的承认度和忠实度，新来的品牌很难正在短时间内打破市场款式。

　　对其时的喜茶来说，此次转型的难度不亚于把品牌从头做一遍，但正在古茗、茶百道等品牌身上，这早已被验证是一条通。

　　但正在2022岁尾，当喜茶铺开加盟的动静传出时，贰心中涌起了一种久违的感动。“就像一线豪侈品和公共品牌的区别。你会感觉，喜茶代表了一个更高的身份层级，那时本地有头有脸的老板都想抢到喜茶的加盟名额。”。

　　而加盟商最正在乎的就是开店效率，2023年2月，喜茶的第一批加盟门店连续落地，首批加盟商们，也成为第一批体验到喜茶“效率黑洞”的人。

　　本文复盘了喜茶持续三年的加盟史，试图找出躲藏正在品牌和加盟商矛盾背后的暗线：加盟救了喜茶，但品牌基因决定了，喜茶做不了古茗，喜茶只能做本人。

　　门店利润率低的同时，喜茶业绩表示也一下滑。2020年是喜茶营收最好的一年，全年跨越48亿元，净利润（不扣除总部成本）约5亿元。而刘昊透露，正在2022年正式铺开加盟前，喜茶单店发卖额比拟2020年下滑超50%~70%，净吃亏以至跨越了昔时的上市公司奈雪的茶。2022年，奈雪的茶录得净吃亏4。61亿元。

　　时间拨回三年前，2022年，喜茶加盟时，这仍是一个看似平展宽阔的发家。疫情后，喜茶加盟也是一高歌，门店数量和营收不竭上涨。

　　2022年11月，喜茶颁布发表加盟，霎时吸引了一多量加盟商，白怯也身正在此中。2023年3月，他正在本人所正在的城市开出6家喜茶加盟店。网红茶饮闯进小县城，这正在本地是件新颖事，刚开业的时候，白怯一个月能获得60多万的单店停业额，列队的顾客能够从吧台延长至门口。灿烂的停业额，让白怯的决心敏捷膨缩，那时他和伴侣聊天时常说，“这个牌子，做五年十年都没问题。”？。

　　喜茶从来不是一个典型的茶饮品牌。它强调产物取品牌调性，靠着复杂的工序和高尺度的办事，把新式茶饮推上了消费升级的高点，曾几何时，喜茶就代表着中国茶饮行业的天花板。

　　可好景不长，到了2024年春天，环境变了。先是人流量下滑，各家店的日均流水均有所下滑，每天只要两三千、以至一两千的停业额，“一起头还能抚慰本人是淡季，后来发觉每天都正在掉”。

　　一位茶饮行业的投资人对此持必定立场，他感觉，做为行业标杆的喜茶该当担负起继续向上冲破行业天花板的沉担，而不是继续正在10-20元价钱带内卷。将来茶饮消费的健康趋向该当是品牌之间各有特色，有差同化的定位和客群，都能下来。

　　加盟商正在门店运营中面对成本压力、流程以及市场所作的多沉挑和，而总部取加盟系统之间的协调也成为了新的办理难题。跟着取加盟商之间矛盾加深，以及喜茶本身定位、计谋的变化，最终，喜茶正在加盟两年多当前，又颁布发表暂停加盟，起头了一次对过去线的“批改”。

　　然而，曲营的高投入、高成本也让它承受了最沉的运营压力。客流量和发卖额大幅度下滑，喜茶的净利率低于行业平均程度，不得不寻找新的增加径，不然可能面对倒下的后果。

　　这个“没算清晰”，说的曲直营文化取加盟逻辑之间的错配。曲营强调高尺度、高成本、高订价，加盟则逃求高效率和低成本，用规模换利润。古茗、茶百道的法子是把利润留给加盟商，扩大规模压低成本，连结配合体的黏性。喜茶却照旧强调尺度优先，物料、流程、稽察一刀切，这些法则正在繁荣期还能被增加，一旦市场内卷，加盟商面对高尺度、高成本、低订价，赔不了钱，品牌也难从扩张中获利。

　　2022岁尾，喜茶正式加盟，但愿通过触达下沉市场、加速扩张速度来缓解压力。2023年，加盟营业敏捷贡献了喜茶超五成收入，一度被视为“拯救解法”。

　　“其时所有人都惊呆了。”喜茶前高管刘昊暗示，“起首是加盟的决定，通知的很俄然，由于之前Neo（聂云宸）对于能否加盟的立场一曲很；其次是，喜茶的吃亏环境出人预料。”。

　　进入2025岁首年月，不少加盟商发觉，要求比过往更严酷了。正在社交平台上，越来越多不胜沉负的店从发声诉说运营压力，稽察条目已详尽到“鲜果浸泡超时扣款”“桌面水渍未正在15分钟内擦净即违规”等程度。稍有疏漏，便面对分歧程度的罚款。

　　于是，喜茶正在极短时间内试着跑出一套合用于加盟营业的效率系统，这取喜茶最擅长的产物研发、品牌塑制完全分歧，是一条更极致、更辛苦的。

　　为食物平安，喜茶生果等物料开封后4小时就要报损，不克不及再继续利用，假如杯量不敷大，则停业时间越久，损耗越高，加盟商就越难赔到钱。

　　随之而来的，还有组织层面的人员更替。2022年12月起，喜茶起头大量引入来自瑞幸、古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌的督导、招商取区域司理。

　　为缓解运营压力，同时触达下沉市场，刘昊告诉镜相工做室，喜茶其时正在内部进行了全方位的，鞭策名为“办事公共”的新计谋，次要通过四种体例。

　　上述投资人暗示，节制扩张节拍，比纯真逃求门店数量更主要。如许既能利润率和品牌抽象，也避免资本华侈。“快速扩张虽然能带来规模效应，但也添加了财政和办理风险。暂停加盟，让总部无机会优化现有收集、提拔加盟商盈利，这对品牌持久价值更有益。”？。

　　1、全面降价，新品集中正在15~19元区间，杯型和原料配比也进行调整，好比把供应链往上逛推进，将应季芒果间接加工浆，降低损耗。

　　喜茶加盟团队前员工张悦晨回忆，其时团队的共识是“全面进修古茗、茶百道”，大师配合研究它们的选址、门店模子、建店策略等。“我们感觉，喜茶没需要再去创制本人的道，把别人验证好的经验学过来，能大幅提拔效率，没有任何问题。”！

　　此次并不算成功的会晤发生正在5月，茶饮行业即将送来发卖旺季，但没有拿到预期的成果，白怯对于将来的运营决心更亏弱了。

　　跟着产物同质化日趋较着，喜茶正在降价之后的质量体验也似乎不复畴前。社交平台上屡见“口感变淡”“茶味不脚”等消费者评价。取此同时，其订价仍遍及高于支流茶饮品牌3~4元。正在此布景下，消费者们不再情愿为三四块的价差买单。而喜茶的供应链能力和成本布局，也无法弭平这三四块的差距。

　　但最终漫谈的成果并不抱负，对于加盟商们的，公司高层的回应几乎分歧。白怯回忆，“他们立场很和气，但没有明白许诺，只是暗示会带归去研究落实。”今岁首年月，喜茶颁布发表暂停加盟营业，白怯感觉大概是喜茶认识到了加盟营业高歌大进背后的问题，起头调整过往的运营思。漫谈竣事后，白怯暗里和其他加盟商会商，感觉本人被喜茶“甩到后面了”。

　　过去，一家喜茶门店开业前，新员工需要正在老店实训至多1~2个月。一名接近喜茶的人士告诉镜相工做室，2022岁首年月，奥秘奉行加盟模式初期，喜茶团队外行业内招徕有经验的从业者扶植加盟营业，并招徕了四名别离来自浙江杭州、四川自贡、广东清远、沉庆的加盟商，以店长的表面正在深圳进行了为期4~6个月的培训，培训从企业文化的理论讲课，一曲延长到门店现实操做。

　　正在2022年的茶饮江湖里，喜茶仍是阿谁高悬正在顶端的名字。前一年，喜茶做到了单店估值7500万元，彼时国内高端咖啡代表星巴克的单店估值不外2700万元。这个横空出生避世的品牌深刻改变了茶饮行业，让一门旧日没有想象力的苦生意变得。

　　但当加盟营业正在全国范畴全面铺开后，如许的慢工明显无法满脚扩张的速度。喜茶于是效仿古茗，成立了集中化培训，把本来动辄数月的周期压缩到28天。产物操做被细化为尺度化SOP，葡萄要切几刀、茶汤要搅几下，都有明白的。理论课程搬到线上，留给线下培训的时间更多用正在排班、安排等实和环节。

　　对于督导这份工做的定位，两家公司也存正在区别。正在古茗，葛文礼更接近于一个“运营参谋”，需要坐下来和加盟商一路阐发运营环境，测试新店勾当方案，以至协帮正在商场内筹谋互动、指导客流。

　　古茗的单店投资多正在几十万元，供应链价钱尽量压低，利润空间尽可能留给加盟商。喜茶则延续了曲营期间的尺度，物料采购价钱比曲营还要高20%~30%。一些加盟商正在曲营店练习时发觉，同样的产物，曲营门店的毛利率更高，而本人承担的是更高的成本。

　　若何办理加盟商，往往能反映出品牌对加盟营业的底层思虑，曾正在古茗取喜茶均担任过督导的葛文礼指出，两家公司正在此呈现出底子差别——古茗是“加盟商导向”，计谋矫捷，注沉反馈，加盟商必然程度上可以或许取品牌博弈，以至能反向影响法则；而喜茶则“品牌核心化”，加盟商更多是尺度的施行者，自从权无限。

　　喜茶内部也把加盟营业做为拯救的稻草。前述人士暗示，2022岁首年月，喜茶创始人聂云宸正在没有内部商议和通知的环境下，决定全线产物降价，“其时很是不睬解，由于降价会间接影响单店模子，进而导致利润下滑。”曲到2022年8月，聂云宸正在内部召开规模几十人的带动会，颁布发表加盟的决按时，大师才理解他前期的降价决策。而股东们曲到11月，喜茶正式加盟时才得知这一动静。

　　3、开小店，将建店成本从接近200万压缩至80~100万摆布，经测算，如许的投资成本下，房钱占比降至8~10%，盈亏均衡点能够压到月销5万元摆布，加盟门店18~24个月即可回本！

　　大概是认识到加盟模式快速扩张中躲藏的风险，喜茶起头调整计谋标的目的，不再参取规模上的合作，转而强调差同化成长。2025岁首年月，喜茶进一步收紧加盟政策，颁布发表全面遏制招募新加盟商。

　　做为有过餐饮经验的加盟商，白怯大部门门店的点位选址都是“黄金点位”，焦点，人流量大，但响应的竞品也多。门店隔邻的古茗老是订单不竭，店门被进进出出的骑手推开又合上，而本人的喜茶门店倒是另一番冷僻气象，伙计们常常凑正在一路玩手机。

　　喜茶的品牌势能正在初期支持起了加盟店的快速扩张，但到了后期，却未能成功为加盟商的切实利润。褪色的速度，了其加盟模式“制血能力”的不脚。于是正在短短两年间，这个已经被寄予厚望的品牌，成了很多加盟商的业绩泥潭。

　　这些人的劣势是习惯了加盟营业的快节拍，一个优良的司理往往一个月就能推进几十店的落地，全年出差，接近程批示处理问题。而比拟之下，本来的喜茶人更多驻扎正在省会城市，一年也不外开十几家店。

　　正在开业前的设备出场环节，据张悦晨回忆，其时喜茶有跨越20种设备，由分歧厂商发货，且送达时间不分歧。

　　福建是古茗成长的“环节地域”，几乎将近实现区域饱和，这个品牌便成了喜茶加盟商嘴边经常会提及的比力对象。

　　面临加盟商的埋怨，喜茶正在2023年3月敏捷做出调整，将所有设备同一发往曲达仓进行预验收和分拣，再由经认证的专业人员配送并一次性完成安拆。虽然单店成本因而添加了7000多元，但把设备出场时间从两周压缩至两天以内，开店周期也压缩至45-60天。

　　因而，正在白怯获得名额时，第一反映是感应“幸运”。他记得本人去其他城市调研的时候，看到一家喜茶店月营收能不变正在50万摆布，稍差一些的也有40万。按照招商会上许诺的60%毛利率来算，一店一年也能净赔几十万。于是白怯把过去堆集的四五百万全数砸了进去，半年内连开六店。

　　正在白怯所正在的“18线小城”，从打性价比的古茗鲜果茶更是小镇青年的不贰之选，“正在消费者看来，古茗根基能实现喜茶的产物口胃的七八成，价钱又比降价之后的喜茶还低3-4元，大师遍及比力倾向于选择廉价的一边。”。

　　暂停加盟，既了办理压力，留出拾掇营业的空间。同时，这也是对品牌抽象的一次校准，让喜茶无机会从头审视市场结构和产物策略，避免快速铺开的门店继续稀释品牌。本年以来，喜茶将营业沉心放正在了出海和新品研发上，同时也正在调整产物订价，新品价钱根基都正在20元以上，勾当和新店拆潢等也从头强调高级感。这些调整基于喜茶内部的一个判断：年轻客群正在悦己消费上更情愿投入，跌价有外部消费变好的支持。

　　对于加盟商来说，这大概同样意味着缓冲取机遇。暂停扩张后，总部能够将资本更多投入到现有加盟商的支撑系统中——培训、物流、促销、物料优化——以提高盈利能力，同时安定两边关系，为将来的留出更稳健根本。

　　虽然如斯，市场对喜茶的加盟热情也仍然出乎不少人，以至投资机构的预料——正在喜茶申请入口24小时内，后台收到了跨越一万份申请，2023年一全年，喜茶加盟店共开出2300多家。

　　对消费者来说，喜茶的门店拆修精美、面积宽敞，常常位于一二线城市最热闹的商圈。正在最巅峰的时候，喜茶每店都大排长龙，都会年轻人端着一杯29元的多肉葡萄走正在陌头，几乎是一种身份的符号。

　　但更深条理的矛盾正在于，喜茶没能成立起品牌之外的利润支持点，虽然营收数字都雅，扩张势头猛，但分开报表，加盟商们无法持续分享扩张的盈利。一名喜茶员工告诉镜相工做室，这是由于加盟模式没跑通，“加盟商和总部不是。数字都雅，但利润布局撑不住。其实就是模子没算清晰”。

　　零星的细节背后，曲直营和加盟两种模式之间越来越深的裂痕——喜茶正在用做曲营的体例做加盟，这让加盟商很不顺应。正在裂隙之中，加盟商被逐步落下了。

　　有时，加盟商还会碰到设备不兼容的问题，或环节设备如冰沙机未能及时参加，整个开业打算只能弃捐。有加盟商曾正在过年期间守正在空店里干等设备，“感受每天都正在烧钱”。

　　于是，“办事公共”的计谋再次转向了，喜茶的标的目的变成了“沉回高端”。而暂停扩张，梳理现有门店，也是这个思的延长。

　　另一方面，加盟快速扩张也持续挑和着喜茶的能力鸿沟。正在加盟营业上，喜茶延续了曲营期间的思：尺度优先、品牌至上。严酷的办理正在加盟初期供给了必然的品牌支持，但跟着营业日常化运做，这些机制取加盟商现实运营的婚配度逐步遭到。

　　人力成本也压得白怯喘不外气。喜茶大部门产物都要求利用新颖生果，员工需要一颗接一颗反复手剥葡萄，刀法必需是“十字花刀”，其他生果剥皮切瓣的方式、茶饮产物的搅拌次数，都要遵照严酷的，制做台面的卫生、为此，他不得不多请几名员工特地盯流程。

　　喜茶并未得到全数劣势。做为新式茶饮范畴的代表性品牌，喜茶仍正在店面视觉和产物立异方面具备合作力，并正在海外市场继续连结扩张态势。喜茶现正在要做的，是从头找回本人的品牌势能。

　　门店的选址也遵照曾经被其他品牌验证过的成功道。一名喜茶拓展司理告诉镜相工做室，正在和加盟商沟通选址时，他们会明白要求门店四周必需有古茗、“那段时间，这是被老板挂正在嘴边的强制，估量连古茗创始人王云安都晓得。”。

　　喜茶习惯了慢工出细活。张悦晨记得，其时喜茶一家曲营店从选址到开业需要130~160天，建店流程十分复杂，“需要工程、设想、财政、营运等多个部分参取，但各部分来现场的时间又不分歧，既耗时又耗成本，其时仅建店每年的空租成本就高达万万级。”。

　　他所说的劣势，是过往喜茶成立起的奇特、高端的品牌抽象，以及靠设想感大店构成的社交体验感。但2022年后，为投合公共市场，喜茶起头降价，从力产物和新品的价钱均下探到20元以下区间，同时力推40平方米摆布的街边店型，这类门店凡是不设座位或仅设少量座位，面积远小于以往常见的曲营店。